Tout d'abord, Coremetrics, fournisseur de solutions d?optimisation du marketing et des activités en ligne, estime que 70% des annonceurs ne mesurent pas réellement le retour sur investissement de leurs différentes activités de marketing en ligne, et qu'un tiers ne sait pas comment répartir ce budget par type de canal numérique.

Selon le fournisseur, seuls des outils de Web analytics peuvent permettre de calculer avec efficacité le succès d'une campagne marketing en ligne. Les annonceurs ne seraient que 58% à utiliser de tels outils.

La question qui reste en suspens et que ne résolvent pas de "bons outils de Web analytics", c'est : qu'est-ce qu'une bonne campagne marketing sur le web ?

Le site L'Atelier nous propose un élément de réponse : les réseaux sociaux permettent de faire du marketing viral, en "numérisant" le phénomène de bouche à oreille. Pour une équipe de l'université californienne, ils faciliteraient le lancement d'opérations marketing comme la distribution d'un produit à des leaders d'opinion capables de diffuser ensuite l'information.

Cependant restent deux problèmes : le premier est de savoir calculer le nombre d'unités à distribuer. Le second est de connaître le mode de distribution qui permettra la meilleure diffusion d'un produit tout en augmentant les revenus finaux du marchand.

Après étude, il s'avère que selon l'influence établie, le membre est considéré soit comme une source de revenus indirecte soit comme une source directe. Et se voit alors soit offrir le produit, soit proposer une réduction. Pour arriver à ces conclusions, ils ont travaillé sur un modèle de détermination automatique des réseaux et des membres populaires.

Ce, afin de déterminer leur structure et d'identifier la stratégie de rétribution à adopter selon l'influence de ceux qui en font partie. Deux sortes d'offres ont été considérées : la proposition gratuite d'un produit au leader d'opinion, ou l'envoi de promotions à certains des membres. La stratégie mise au point est basée sur la capacité à trouver le compromis à chaque étape du processus entre la nécessité de générer du revenu sur chaque utilisateur tout en sachant offrir le produit à certains. Le modèle informatique considère chaque membre d'un réseau comme un n?ud et vérifie son rayonnement sur les autres n?uds selon plusieurs critères : fréquence de l'activité, nombre de commentaires écrits ou reçus...

Des données comme le degré d'influence qu'une vente peut générer sur les autres membres devant être aussi prises en compte dans le processus. Le montant de la promotion est quant à lui calculé par le système en fonction du nombre de personnes d'un réseau et du revenu final que souhaite obtenir le marchand. Un essai a été réalisé auprès d'utilisateurs de plate-forme communautaire YouTube. L'étude a porté sur dix mille "n?uds" de ce réseau. Les chercheurs réfléchissent désormais à un modèle qui prendrait en compte la mise en place d'une stratégie de diffusion par les membres. Celui sur lequel ils ont travaillé part en effet du principe que les utilisateurs n'évoquent pas entre eux la question du montant des promotions qui leur sont accordées.